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达一广告徐一鸣》快乐、感恩、关怀

2020-05-29

达一广告徐一鸣》快乐、感恩、关怀

「世事难料,对人要更好」、「有空、有空」、「信任带来新幸福」这些令人印象深刻的句子,出自徐一鸣之手。他是资深的广告创意人,也被许多财经杂誌称为投资达人,他对投资有独到见解,对人生经营也自成一格。


徐一鸣的广告片有口皆碑,包括ING安泰人寿「死神」、「阿娇」与「父女谈判」,还有信义房屋、元大金控、PayEasy女性购物网站等,全都轰动国内,创造话题,今年1月出版的远见杂誌,他被选为2007年度最佳创意人,是唯一入选的广告人。

这个几乎不跟同业往来的广告鬼才,成功的背后,有比常人更多的付出。家境不佳的他,深知要翻身,只有比别人更努力。中文系出身的他,出道时,曾在广告公司写文案,晚上在报社当编辑,假日到补习班教国文,每天只睡几小时,「不拚,哪里有机会?」他问的平淡,彷彿那时就知道答案。

他是台湾两大外商广告「李奥贝纳」、「智威汤逊」的第一位在地员工,也分别为两家公司比赢不少客户,工作上的杰出表现,让他成为第一位在外商广告公司担任创意总监的台湾人。几年后,他觉得帮外商工作有一些难以突破的限制,决定创业,开了达一广告。

在竞争激烈的台湾广告圈,达一广告非常低调,不参加工会、不参加4A自由创意奖,但相当令人瞩目。不但比稿常赢,比到的客户也长期支持。连续7年,每位员工的产值和贡献度都是业界第一,这两年业界叫苦不迭,达一依旧逆势成长,去年更发出4~10个月年终奖金,让同业羡慕不已。

超感性广告人
只想拍出动人好广告

徐一鸣回忆,当初踏入广告界时,发觉许多广告「一点说服力都没有」。他自认容易受感动,「看电影都自己去,因为太爱哭」。感受力强,让他觉得自己说故事的方式可以比别人好,就捲袖子加入撰文这一行:「将心比心,要打动别人,先要打动自己。」

以寿险广告做例子,过去总是强调「全家幸福过日子」,好像消费者买了保险就一切顺利,徐一鸣可不这幺想:「第一,保险不能阻止风险发生。第二,你没有告诉客人为什幺要买保险?」徐一鸣找来名导演David龚帮忙,硬是拍了一系列死神广告,两年不到,把安泰人寿变得家喻户晓、形象超好!

房屋仲介是另一个例子。前年底,信义房屋董事长周俊吉在一堆广告公司中,亲自挑了达一广告,事后证明,周俊吉没有看错人。徐一鸣大胆推出长达90秒的电视广告,内容说一个女孩跟男友分手后,在没有男友协助下,自己搬家,学习独立。一般仲介业广告多着墨「仲介如何辛苦、如何牺牲奉献」徐一鸣只字不提,片子推出后感动许多人,赢得大众投票的最佳人气广告奖、幸福广告奖。周俊吉忍不住称讚他:「徐一鸣年纪不轻了,却很清楚年轻人想什幺。」

多年广告经验让徐一鸣深深了解,创意发想前,先搞清楚「你要争取谁」、「你要跟他说什幺」这两件事,「就像找仲介这档事,各项资料如房贷、所得等都显示女性已成为主流,却只有我们先找出她们,再提出构想。」信义房屋因这一系列「红金势力」广告,拉开与同业差距,稳居第一。徐一鸣很开心,甚至藏不住一点小骄傲,他以理性策略支撑的感性广告,继寿险业后,又一次成功带动了产业规则的质变。 

驰骋广告界多年,他将自己定位为「简单的广告人」。业界友人或知心客户常形容他是「以简单出名的广告人」。事实上,他的「简单原则」在选客户或接案子上一览无遗:只接「有度量听不同意见的客户」或「对当前社会有好处的产品或活动」,达一的客户都合作多年,证明徐一鸣功力非凡。

颠覆保险业祥和诉求
以死神提醒民众世事难料

徐一鸣心中有几个大贵人,润泰总裁尹衍樑、前安泰人寿总裁潘燊昌尤其让他感念至今。「他们都是聪明绝顶的人,聊几句就知道你行不行,最厉害的是,他们听得下跟他们意见不同的建议。」

第一次见面,徐一鸣提醒潘燊昌:台湾从来没有一家保险公司告诉消费者「为什幺你该买保险」,潘燊昌立刻被这个锐利的观察打动,1997年起,安泰人寿推出一系列以死神为诉求的「黑色幽默」广告,死神甚至在农曆新年频频出现在萤光幕前,这种打破禁忌的手法,当时引起很大迴响。广告片尾带出的「世事难料,安泰比较好」的Slogan,将「世事难料」与「安泰」画上等号,快速打响安泰在台湾的知名度。

徐一鸣透露,只要弄清楚对象与目标,很多广告的构思过程,几乎都不超过5分钟,主要是先掌握各行业不同的「核心价值」,再看看「核心价值」与消费者「生活经验」有什幺关连,一旦找到,创作就成为手到擒来的任务。死神广告推出后,引起很大迴响,是因「世事难料」正是寿险的核心价值,变成安泰广告资产后,其他保险业很难找到更好的切入点。

「我只是要告诉大家:生活中会有风险,所以你该买保险;而不是只告诉人家,买了保险一切都很好。」徐一鸣笑笑说。

直言坦率
坚持创意不媚俗

达一广告的客户大多是知名的金融保险业和房仲业。只有一个他嚷着说「始终没赚到钱」的客户,那是公益团体董氏基金会。

1999年夏天,董氏基金会心理卫生组主任叶雅馨找上他,请他帮基金会做第一支正视忧郁症的公益广告片。徐一鸣当场傻住,心知这不是「有搞头」的生意,抱着「挑战自己」的态度答应,那个週末,他逛到书店,买下所有他觉得「会有帮助」的忧郁症相关书籍,再用箱子扛回家。

想起来还真是件苦差事!当时,忧郁症仍是个新议题,除了阅读相关书籍、报告外,三不五时还得听专家、学者建议,做广告向来速战速决的他说,简直像「唸一个硕士学位」般辛苦。

等到片子拍好试映时,当时董氏基金会董事长严道在场,开口说内容太多、旁白太快,可不可以改一改?徐一鸣扶扶眼镜,耐着性子说「董事长啊,你不是我们要沟通的对象,他们听力比你好,再说,你的人告诉我,公益广告最好30秒……」全场鸦雀无声,严道握住他的手说,「Peter(徐一鸣英文名),你做得很好,我喜欢有自信的人……」严先生的风度,让徐一鸣印象深刻,后来帮董氏基金会忧郁症做了多年公益广告。

徐一鸣的大胆直言,可能吓跑不少客户,但许多合作过的企业老闆,却相当尊重他的做事理念,其中,润泰集团总裁尹衍樑就形容徐一鸣,「媚俗,就不是他了。」对徐一鸣的肯定一览无遗。

对抗压力的祕诀
去年出走三个月,与自己对话

广告创意工作压力极大,许多人好奇徐一鸣怎幺克服?他透露,他经常问自己两个问题:第一个是「公司里如何做真的自己?」初入社会,公司内一切都是老闆说了算,身为员工很难讲真话。后来,他体会出,和老闆谈话,「必须做好充分準备,才能说真话」。譬如:信义房屋那支分手广告,他查了十年来,房贷的变化、女性工作与女性所得成长幅度、离婚率等数据,才能说服周董事长这样的专家。徐一鸣认为,想诚实做自己,只有从不断提升自己的实力着手。

第二个问题是「生活里如何与自己诚实相处?」,他最喜欢的运动就是走路,走几个小时都不嫌累。走路让他有时间与自己独处,跟自己对话,常能找出自己个性上的问题,解决许多在办公室处理不好的问题。去年,他原本答应某老闆在上海开公司,理由是「客户愿意提供初期一切支出,还付一大笔钱」,徐一鸣从客户那出来,一路走回家,4小时步行中,发现自己公司小,没办法台北、上海两头顾,赚再多钱也没意义,到家后就打电话推辞。

他心有所感地说,有人出门忘了带手机,就焦虑得不得了,深怕自己与世界隔绝。徐一鸣刚好相反,「忘了就忘了,今天就放鬆一天吧,」他说,现代人工作压力大,更要拨时间跟自己对话,倾听内心深处的声音,才不会犯太多错,愈来愈不喜欢自己。他对自己未来的期待是:每年工作6个月、休假6个月,「眼前还做不到,今年目标是旅行4个月。」

离开一下,能蓄积更多能量。徐一鸣认为生活里挫折难免,「人生起起伏伏,才更懂得珍惜」。他也以「人生要积小败为大胜,避免积小胜为大败」这句话,勉励身边好友、同事,凡事「看长一点」,许多压力就不是压力了。

快乐、感恩、关怀,是徐一鸣每天对抗压力、应付挑战的三个窍门,他不怕面对工作上的各种挑战,他只害怕:自己不快乐,忽略了生命中的感恩和关怀,一旦如此,他的作品再也无法感动人心。



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